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2007年4月18日 星期三

賽門的AGLOCO獲利分析報告(二)

(原文見http://simmonsreport.spaces.live.com

細部分析:

商業模型:
在此將分析三個主要方面:經營者,收入和支出。

1. 經營者:

.管理能力--AGLOCO從一開始看來就相當地好,因為它具備了有實務經驗的人才。

﹥人才--AGLOCO是由史丹佛MBA碩士組成的團隊所建構,是一個以獲益為導向的商業系統--在其團隊中充滿了熱情和積極。該批史丹佛MBA畢業生的平均年齡是28歲,正值充滿熱情活力,且具備了好些年的商業經營經驗。

﹥經驗--AGLOCO團隊有部份成員來自AllAdvantage團隊,可能還會徵求更多。如Jorgensen 是 AllAdvantage的執行長,Ray Everett Chrech 是隱私政策部門執行長,Sam Flax 是AllAdvantage技術架構首席工程師。AllAdvantage曾擁有超過一千萬用戶,在其營運第一年便獲得超過三千萬美元營收,這些經驗正好適合AGLOCO的營運發展。

.可信程度(reliability)--網路訊息的可信度之低,要投資任何新興的網路實業體,都應該依據其可信任的程度來決定(The reality of the internet is such that every new entity should be investigated from this perspective)。下列是AGLOCO不至於造成任何網路詐騙(internet scam)的原因:

﹥其一,有將近五十位團隊成員名列AGLOCO網頁當中,包含:
.擁有八位史丹佛MBA學生的研發團隊--他們不會冒著賠上學位名聲的風險去做詐騙之事。
.有兩位網路知識豐富之士參與創辦團隊:Ray Everett-Church 和 Jim Jorgensen,兩位同時也都因其身為維基百科團隊成員而聞名。
.創辦團隊成員當中,也包括諸多知名人士,如Wikia執行長 Gil Penchina、4info執行長 Zaw Thet、Open Source 團隊之一 OSTG的副總裁 Valerie Williamson,加上許多主要產業法律顧問和創投資本家,他們都不是會詐騙網友之人。

﹥其二,訪問記錄顯示,部份創辦人接受過許多主要部落客的訪問(如VentureBeat、John Chow、GigaOM和Red Herring)。AGLOCO的管理階層不但站在第一線(is out front),而且是實際存在的(visible)


2. 收入來源:這是商業模型的核心,有些收入來源相當依賴使用者規模。以下是主要項目:

.搜尋收入:AGLOCO會成為網路搜尋流量的顯著來源之一。目前Google從其他網站來的廣告流量,佔了其流量40%(Google get 40% of its ad traffic from third parties),其中最大的流量來源是美國線上(AOL),每次AOL用戶使用搜尋,Google平均要付0.1美元給美國線上。估計網路用戶每個月平均使用搜尋的次數是卅五次。AGLOCO理應能掌握住所有的搜尋收入,而其用戶將會因而變得更積極使用網路(AGLOCO should be able to capture virtually all search revenue and its users are more likely to be active internet types),假設這些積極使用者是早期適應者,最先發現AGLOCO(given that the active users are the early adopters who will ve the first to find AGLOCO's proposition appealing)。當AGLOCO達到顯著市場規模後(... of sufficient market size),它的搜尋收入將會成長到每用戶/每年有30到50美元以上。

.廣告:AGLOCO工具列軟體是用來播放單則三十秒的目標關鍵字廣告(a thirty second targeted text ad)

﹥更進一步定義,針對目標(the targeting)是關於單一用戶方面現有狀況,過去使用習慣,或是展示資訊(the current site a user is on or based on past user behavior or demographic information)。AGLOCO也會有用戶的詳細第標,如居住城市與當地郵遞區號。AGLOCO將能夠立即獲得Google、MSN、或Yahoo的廣告引擎享有的好處(AdSense、AdCenter和Panama),並會在兩年內新增一個當地廣告服務(AGLOCO should be able to take advantage of Google, MSN or Yahoo's ad engines immediately (AdSense, adCenter and Panama) and during thenext two years add a local adaoverlay)

﹥AGLOCO每個月可達到的廣告篇數,將是讓每個用戶瀏覽600到1800支。每支廣告30秒,每小時會有120支廣告,而每個月會有600支/用戶使用五小時下,或是1800支廣告,每個月有15小時播放(1 as per 30 seconds, 120 ads per hour and 600 ads per month given 5 hours or 1800 ads given the more likely scenario of 15 hours surfing per month)。這些廣告百分之百能符合關鍵字搜尋的目標項目(With 100% of these ads being available for 'keyword' targeting as it now exists)。這顯然超過Yahoo或AOL這些領導品牌的業務量,而且這鐵定會增加AGLOCO用戶社群的吸引力,吸引廣告商前來捧場。

3. 要預測兩年後每個用戶可以分到多少利潤是很難的,這利潤一開始應該會很低,然後隨著時間穩定成長。簡單分析來看(A quick starting place for analysis),一開始大概是10到25美元之間,之後就會變得很高。目標關鍵字的點擊付費,其費率在Google和Yahoo都高得誇張,平均每次搜尋點擊超過0.5美元(Targeted keyword CPC rates vary dramatically with Google and Yahoo both averaging over $0.50 per click in search),非搜尋廣告費用較低,但是沒有AGLOCO所有的多方面目標(non search ads are substantially lower, but do not have AGLOCO multiple targeting)

.佣金:銷售佣金,包含費用(affiliate fees)應該會是AGLOCO的潛在收入來源之一,幾乎每回線上交易都要付錢給他們。不論是連線分享或是佣金,都有上千家公司參與其計畫(Link Share and Commission Junction each have thousands of companies in affiliate programs),銷售佣金費率不一,從訂機票的低於2%,到金融服務(financial transactions)的接近50%,而通常是在10%到15%之間。每個主動的網路成年人用戶的花費,意味著一個月使用五小時工具列的用戶(Spending per active internet adult users (one on line in excess of five hours a month)),估計一年會超過2000美元。這是平均線上消費金額1000美元的兩倍(...is estimated at more than $200 a year - twice as much as the $ 1000 overall online spending average)。以此評估,在第二年年底,每位用戶估計會有50到150美元的佣金收入(For valuation at the end of year two, an estimate between $50 to $150 per user in commissions was used)

.利潤分配(Distribution):產品和服務的利潤分配可能會變成AGLOCO最大宗的收入來源。該類收入來源和銷售佣金不同,因為AGLOCO標榜它會有直接利潤分配來源,或稱為直接註冊來源(This revenue source is different than the sales commissions since AGLOCO states it would be a direct distribution source (or a direct signup source))。以下共有四種利潤分配模式:

﹥AGLOCO可以和它的用戶所生產的產品協商利潤分配,產品範圍從信用卡業務到家庭貸款,以及電腦或電腦軟體(AGLOCO can distribute to its members products and services ranging from new credit cards to home loans and to computers or software)。信用卡和貸款收入從50美元到500美元不等,而線上軟體利潤分配將是AGLOCO的主要活動,例如備份軟體,每個月至少可以幫AGLOCO賺得1美元(Online software distribution should be a normal AGLOCO activity (for example backup software should earn at least AGLOCO $1 a month))
﹥付費或免費軟體更新--包括從像Adobe之類的軟體公司索取價款,Adobe會為每個用戶的免費軟體如Flash,付費軟體如諾頓的線上更新而付錢。
﹥網路社群的推薦新會員費用--支付新申請用戶的佣金。比方說:eBay(每位22美元)、Skype(視每筆消費的百分比)、eFax(10到50美元),像這類廠商起碼有數百家。
﹥離線大宗購買(Offline large buying group)--AGLOCO能扮演大宗購買團體的角色,例如說:各地汽車銷售的佣金每輛從200到1000美元不等。用平均400美元的價格,加上十年期或廿年期分期付款(利率5%到10%),然後單是汽車每年就將有20到40美元收入到整體用戶的口袋裡(Example: referral fees on car sales are anywhere from $200 to over $1000. Using a $400 average and a one-in-ten to one-in-twenty annual user participation rate (5% to 10%), then cars alone will be a $20 to $40 per year source of revenue for the entire user base)。還有其他產品,方法類似,只是規模較小(Similar but smaller sources exist in other products)

定期的利潤分配收入,每用戶可得金額100美元,估計在AGLOCO第二年年底就可以獲得(An annualized distribution revenue amount of $100 a year per user by the end of AGLOCO's second year should be a reasonable estimate)

4. 總收入:根據以上分析,每位用戶可以獲得200美元到300美元的總收入,估計是到第二年年底(With the above detailed analysis, the total revenue would be estimated to be between $200 and $300 per user - (annual revenue run rate at the end of year two))。以下圖表是說明每位用戶到第二年止,依據不同收入類別分類的潛在收入成長。

7. 支出:營運成本主要是:

.伺服器和頻寬(bandwidth):因為大多數的社群用戶來自公司的搜尋伺服器,而廣告網絡伺服器的流量可能會相對較小(since most of the communications with users are comng from search company servers and ad network servers it would seem should be a relatively small amount)
.銷售和商業發展:有活力的MBA畢業生們,雖然酬勞昂貴,但是其成本僅佔總收益當中很小的百分比。
.客戶服務:大批用戶,就有大批問題,AGLOCO以開始任用印度、中國和菲律賓團隊(擔任客服)。大部分溝通都是用eMail,所以語言不至於形成太大的問題。
.技術:AGLOCO的技術比起Yahoo或Google簡單,成本也理應比Yahoo或Google少。工具列的技術不但已知,且技術門檻低。
.一般行政支出。包含在用戶付款內,有了PayPal和其他相關服務會使行政支出減少些(General and adminstrative costs need to include processing user payments (PayPal and others make this cheaper)),而公司營運費用約10%(編按:在這裡賽門似乎漏掉了搜尋引擎的研發和維護成本,或者他認為這並不構成問題)

合理估計,在AGLOCO用戶達到2到3百萬的前提下,這些支出在前兩年將會佔毛利的20%到30%。

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